El retorno de la publicidad a TVE 1

A falta de que se consolide un Gobierno y el fantasma de unas terceras elecciones generales también pasa factura al sector publicitario puesto que éste es muy sensible a los momentos de incertidumbre. La directora general de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, en una entrevista concedida a diario El Economista, prevé optimismo respecto a inversión publicitaria, aunque su respuesta no es tan clara cuando se le pregunta por la situación de TVE tras la retirada de los anuncios comerciales.

¿Cuál es la previsión en inversión publicitaria para este año?

Después de que la inversión se hubiera reducido a la mitad durante la crisis económica entre los años 2008 y 2013, el sector recuperó fuerza en 2014 con un crecimiento del 5%, mientras el año pasado ascendió un 7,5% en medios convencionales. Este año se estima que seguirá esta media de crecimiento

Entonces, ¿el sector se ha agarrado finalmente a la senda positiva?

Sí, se palpa cierto dinamismo en la economía que impulsa a una cultura más abierta a la conectividad, a las nuevas tecnologías y a los nuevos modelos de negocio. En éste ámbito, la comunicación y la función dinamizadora de la publicidad es esencial y esperamos que la inversión repunte este año.

¿Los retrasos en formar Gobierno afectan a la publicidad?

Podemos decir respecto a hace unos seis meses que el optimismo se está moderando, pero no que se está frenando. Cualquier situación de incertidumbre en el desarrollo del país provoca, obviamente, una mayor contención de los presupuestos. No obstante, creo que mantendremos una evolución positiva. Además, hay factores como los grandes acontecimientos deportivos que promueven que haya más necesidad de presencia de marca y, por tanto, en ciertos sectores se potencian más las actividades.

¿Cómo ve la evolución de TVE sin publicidad?

TVE está yendo tal y como pronosticamos en 2009 cuando se retiró la publicidad. Está en una situación financiera insostenible y con muchísimos problemas para poder ofrecer una programación de calidad a la que el ciudadano tiene derecho.

Por tanto, ¿aboga por la vuelta de los anunciantes?

Sí. La vuelta razonable, parcial y responsable de la comunicación comercial tal y como la hemos planteado desde la AEA es más que necesaria para poder contar con un ente público solvente. Esta vuelta es del mayor sentido común. Contribuiría a solucionar el problema de la financiación de RTVE manteniendo los niveles de calidad, la pluralidad de canales y los recursos técnicos y humanos necesarios.

Las nuevas TDT tienen una audiencia media del 0,4%, ¿cómo ve su entrada en el circuito publicitario?

Lógicamente, el anunciante lo que busca al mostrar sus productos en televisión es llegar al mayor número de público, pero en cualquier caso, siempre habrá que tener en cuenta el perfil de esas cadenas. Hoy día también se le da mucha importancia a poder segmentar los mensajes de manera muy cualitativa y con una publicidad que sea bien percibida por el consumidor. Es de suponer que estas cadenas ya parten con un plan de posicionamiento y estrategia para tratar de ofrecer un perfil diferenciador.

¿Les perjudica el bajo contenido de producción propia de cara a conseguir publicidad?

Lo deseable sería contar con contenidos que refuercen la producción española. Así se mantendría una industria fuerte con la que ofrecer una programación atractiva e interesante para los anunciantes y para los telespectadores.

¿Cuáles son los objetivos de la AEA a corto plazo?

Nuestras prioridades actuales pasan por potenciar las acciones que realiza nuestra Comisión Digital, el Foro de Medios y el Observatorio de la publicidad como focos claves para la investigación y desarrollo. También apostamos por los Premios a la Eficacia como modelos de éxito y con resultados positivos en la comunicación comercial.

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