Desde Salsa Creativa, agencia de publicidad en Barcelona, os explicaremos la situación actual que viven los medios de comunicación convencionales y los no convencionales, el porqué sí o no anunciarse y cuál es el sector clave para mi target.

Un breve repaso

Los medios de comunicación ha hace 100 años no tienen nada que ver con los de ahora. Ni si quiera los de hace 10 años tienen absolutamente nada que ver con los medios actuales. ¿Y en 10 años? Radicalmente nada tendrán que ver. Si en algo se ha caracterizado el modelo publicitario, ha sido en su obligatoria evolución constante a los tiempos que viven.

Durante los últimos quince años, la industria de los periódicos ha estado luchando por sobrevivir y poder hacer frente a su asombrosa crisis. Los periódicos están agonizando en constantes pérdidas y apenas pocos, llegan a final de cada trimestre con resultados positivos. ¿El problema? Que el mayor ingreso proviene del papel, y las ventas de éstos, cada vez merman más y más. Ante ésta premisa muchos como el New York Times, el Wall Street Journal o el Financial Times han optado por un modelo periodístico de suscripción. Y parece que, dentro de lo que cabe, les está funcionando. Cabe destacar que éstos medios forman parte de un emporio mediático de dimensiones estratosféricas. Detrás suyo tienen a News Corp, Dow Jones y el Nikkei japonés respectivamente. Sin ir más lejos, en España, la prensa española vive una situación difícil pero no agónica.

De hecho la circulación de periódicos tan solo dio sus síntomas de mejoras en países como China, Arabia Saudí y Luxemburgo. Los países que encabezan esa pérdida de difusión y ventas de la prensa escrita son Dinamarca, Rusia y Reino Unido. Es tal la situación que incluso el diario The Independent (Reino Unido) recientemente dejó de publicar su edición de papel para focalizarse en su edición digital.

¿Cuánto cuesta anunciarse en un diario como El País?

Un anuncio a pleno color en El País cuesta una media de 50.000 euros, ¿y on-line? Nada que ver, pues dependerá de las variables (CTR, CPM, CPH…) que elija la empresa que desea anunciarse. Cada medio tiene sus pros y sus contras. Pero la efectividad de anunciarse en un entorno digital es cada vez más potente así como los KPI cada vez más efectivos. Las técnicas de eficiencia en el modelo publicitario on-line cada vez están más perfeccionadas y la publicidad va encaminada a una difícil tarea en los próximos años: que los usuarios no la vean como algo molesto. Más allá de la situación periodística, ¿por qué se criminaliza tanto la publicidad por parte del usuario? Abusiva, molesta y repetitiva son algunos de los calificativos por muchos usuarios por hacer un uso de una mala publicidad. No obstante, el usuario acepta consumir publicidad siempre y cuando a) sea interesante y b) no le moleste dentro del entorno el cual está consumiendo (UI; UX cómoda).  Para cumplir el punto (a) tenemos que hacer una publicidad acorde a nuestro target y así mismo, ir a buscarlos allá donde se sientan más cómodos. Y (b), saber adaptar una publicidad digestible, agradable y no molesta.

¿Y eso cómo se consigue?

Primero, tener claro qué es lo que quieres decir. Segundo, ¿a quién va dirigido mi mensaje? El target es esencial en la consecución de objetivos y así en la misma difusión de la publicidad. No es lo mismo anunciarse en El País que en El Mundo, ni tampoco en La Vanguardia o en un diario local. Cada diario tiene un target determinado al cual si se adecua a la empresa que pretende potenciar el producto, será adecuado anunciarnos en ese medio.

Quedan muchos estigmas por abatir, y muchas batallas por luchar en el campo de la publicidad. ¿Alguna vez habéis visto un anuncio y os ha encantado tanto que… ni si quiera recordabais la marca? Mal. Error. ¿Y qué opináis de ese anuncio que odiáis que siempre sale en la misma cadena de televisión, radio o diario? ¿Lo hace ser malo? Básicamente sí y no. O bien, el anuncio es malo y no sabe llegar a su target. O bien, no sois el target adecuado al cual se expone esa publicidad.

¿Y qué medio tiene posibilidades en un futuro próximo… así como en el presente?

Para muchos, Twitter acabaría cavando la tumba de éste medio. ¿Y YouTube? Creían que iba a ser su sustituto. Y nada menos que algo que lleva con nosotros tantos años, ha ganado la batalla de la convergencia entre lo convencional y lo no convencional. ¿Sabéis de qué estamos hablando? Acapara los mayores presupuestos económicos publicitarios de cualquier país desarrollado; y unos la daban por muerta y sigue más viva que nunca.

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Efectivamente. Estamos hablando de la televisión. Uno de los únicos medios de comunicación convencionales que ha afrontado, sin tampoco muchas ganas, la batalla entre lo offline y lo online. La radio comienza a converger con Twitter para poder sobrevivir apostando así mismo por un enfoque más 3.0.

Twitter se ha convertido en la perfecta herramienta de relación amorosa entre la televisión y la red social. ¿Un nuevo programa en la televisión? De bien seguro que en algún margen superior (o inferior) aparecerá el hashtag de #(nombre de programa). Hoy por hoy es casi inconcebible lanzar un programa en antena y no tener el hashtag de tu programa para poder redirigir la audiencia social y potenciar la audiencia total, además de aumentar el eco mediático. Hay además múltiples KPI’s para poder medir ese impacto social y saber qué gusta y no gusta.

¿Cuánto cuesta anunciarse en la televisión?

No obstante, el presupuesto televisivo no está al alcance de todos. Un spot de 20″ cuesta, en prime time, una media de entre 15 y 20.000 € en las grandes cadenas generalistas. Ni qué hablar que con un solo spot no haríamos absolutamente nada, más que actuar a modo de estrella fugaz en un mundo donde la irrelevancia pasa por lo discreto, le sigue el adquirir lo esperado y acaba rozando, si tu mensaje es básico, simple y banal, en lo repetitivo.

Es esencial controlar los tempos y cronología de los hechos, dando al espectador algo por lo que merece la pena interesarse. Un ejemplo es no darlo del todo mascado, potenciar un teaser y luego resolverlo; generar misterio y sorpresa.

La televisión sigue sin dar síntomas de convertirse en irrelevante, pero sí que donde antes ocupaba todo el presupuesto publicitario, ahora comienza a hacerle hueco al sector de internet, y con ello, en gran medida, con las redes sociales, las cuales han cogido un papel esencial en muchísimos aspectos; cumpliendo las 3 B de cualquier empresa/consumidor bajo su premisa básica: bueno, bonito y barato.


Internet no hizo desaparecer a la televisión, pero sí que está comenzando a restarle importancia. Muchos métodos permiten focalizar la publicidad por diferentes métricas para analizar nuestros KPI: Quality Score de Google (a través del CTR), interacciones, impresiones, visitas, CPM, CT, CPH, BPL, EAR, ES y también por ejemplo el clásico ROI. Las únicas métricas que nos otorga una campaña a través de los medios convencionales son dos: a) en el caso de la prensa es la venta y difusión mensual y en el caso de la televisión es la audiencia por franja horaria (Kantar Media controla las audiencias y hay muchos portales de audiencias donde se pueden ver los resultados de share diarios por cadena, hora y día).

En cambio, las métricas on-line permiten un control absoluto de la publicidad en cualquier segundo, así como su efectividad mucho más inmediata e interacción y evolución a tiempo real de la campaña. Además de que el sector on-line no es solo de los millenials o los segmentos más jóvenes de la sociedad, Internet cada vez comienza a ser más heterogéneo. Otro asunto es el uso de las redes sociales y la edad de cada una de ellas. Si bien Facebook ya se está quedando más anticuado para los millenials, Snapchat es la red por excelencia que más en auge está en ese sector. Cada red social tiene su target, así que será interesante dirigir nuestra campaña en función del público que queremos abarcar y seducir. Pero ésto lo dejamos para más adelante.

En nuestra agencia de publicidad en Barcelona, Salsa Creativa, analizamos cada cliente con la especialidad y trato que se merece. Cada marca y producto son únicos.

Autor: Salsa Creativa, Agencia publicidad Barcelona.